Wykorzystanie wizerunku bez zgody w reklamie

Kiedy wykorzystanie wizerunku wymaga zgody?

Zgodnie z art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. W praktyce oznacza to, że jeżeli zdjęcie pozwala Panią rozpoznać, a salon kosmetyczny używa go w reklamie, na banerach, fanpageu, stronie internetowej lub w systemie rezerwacji, powinien wykazać, że posiada skuteczną zgodę na takie użycie.

Wizerunek jest też dobrem osobistym chronionym przez art. 23 i art. 24 Kodeksu cywilnego. Ochrona ta działa niezależnie od tego, kto jest autorem fotografii. Fotograf może mieć prawa autorskie do zdjęcia, ale nie oznacza to automatycznie, że inny podmiot może dowolnie używać wizerunku osoby znajdującej się na fotografii.

Znaczenie ma przede wszystkim rozpoznawalność osoby. Wizerunkiem jest nie tylko twarz, ale również zespół cech pozwalających na identyfikację, np. sylwetka, charakterystyczna fryzura, makijaż, stylizacja, tatuaże albo inne elementy kojarzone z daną osobą. W przypadku modelki, której wizerunek ma wartość zawodową i marketingową, komercyjne użycie zdjęcia przez cudzy salon może mieć szczególne znaczenie.

Jak powinna wyglądać zgoda na rozpowszechnianie wizerunku?

Zgoda na rozpowszechnianie wizerunku powinna być niewątpliwa, świadoma i odnosić się do konkretnego sposobu wykorzystania zdjęcia. Prawo nie wymaga dla niej jednej szczególnej formy, ale dla celów dowodowych najlepiej, aby była pisemna albo utrwalona w wiadomościach e-mail, umowie, formularzu zgody lub regulaminie sesji.

Istotne jest, czy zgoda obejmowała:

• konkretny podmiot, który może używać wizerunku,
• cel użycia, np. reklamę salonu kosmetycznego albo kampanię określonej marki,
• pola eksploatacji, np. Internet, social media, banery, ulotki, system rezerwacji,
• czas trwania zgody i terytorium wykorzystania,
• możliwość przekazania zdjęcia albo zgody innym firmom.

Nie można automatycznie przyjmować, że zgoda udzielona fotografowi, agencji albo jednej marce pozwala innemu salonowi kosmetycznemu używać zdjęcia w swojej reklamie. Jeżeli w umowie nie przewidziano korzystania przez podmioty trzecie, firma wykorzystująca zdjęcie powinna uzyskać zgodę osoby przedstawionej na fotografii.

Art. 81 ust. 1 Prawa autorskiego przewiduje wyjątek: w braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie. Nie oznacza to jednak pełnej swobody wykorzystania wizerunku w dowolnej reklamie. Trzeba badać, za co dokładnie zapłacono, jaki był kontekst sesji, ustalenia stron oraz czy sposób publikacji nie narusza innych dóbr osobistych.

Kiedy zgoda nie jest potrzebna?

Zezwolenia na rozpowszechnianie wizerunku nie wymaga się w przypadkach wskazanych w art. 81 ust. 2 Prawa autorskiego. Dotyczy to przede wszystkim osoby powszechnie znanej, jeżeli jej wizerunek wykonano w związku z pełnieniem funkcji publicznych, oraz osoby stanowiącej jedynie szczegół całości, takiej jak zgromadzenie, krajobraz lub publiczna impreza.

Te wyjątki zwykle nie obejmują użycia zdjęcia modelki jako głównego elementu reklamy salonu kosmetycznego. Jeżeli wizerunek jest centralnym elementem grafiki, baneru, posta reklamowego albo profilu usługowego, trudno twierdzić, że osoba stanowi jedynie nieistotny szczegół całości.

Co zrobić po ujawnieniu reklamy ze swoim zdjęciem?

Najpierw należy zabezpieczyć dowody. W sporach o wizerunek liczy się nie tylko samo zdjęcie, ale także miejsce publikacji, data, kontekst reklamy, liczba kanałów dystrybucji oraz to, czy przekaz miał charakter komercyjny.

Warto zgromadzić w szczególności:

• zrzuty ekranu fanpagea, reklam, profilu w serwisie rezerwacyjnym i strony internetowej,
• zdjęcia banerów lub materiałów drukowanych wraz z informacją, gdzie się znajdują,
• adresy URL publikacji, daty i godziny wykonania zrzutów,
• informacje o zasięgu reklamy, komentarzach, udostępnieniach lub reakcjach, jeżeli są widoczne,
• umowy, wiadomości i rozliczenia dotyczące sesji zdjęciowej, z której pochodzi fotografia.

Następnie trzeba ustalić, kto faktycznie używa wizerunku i na jakiej podstawie. Inaczej wygląda sprawa, gdy zdjęcie zamieścił sam salon, inaczej gdy zrobiła to agencja marketingowa, a jeszcze inaczej, gdy salon powołuje się na zakup zdjęcia z bazy, od fotografa lub od pośrednika. Każdy z tych podmiotów może mieć inne obowiązki dowodowe i inną rolę w naruszeniu.

Jakie roszczenia przysługują za bezprawne wykorzystanie wizerunku?

Jeżeli wizerunek został rozpowszechniony bez skutecznej zgody, można żądać przede wszystkim natychmiastowego zaprzestania naruszeń i usunięcia zdjęć z miejsc publikacji. Dotyczy to zarówno reklam internetowych, jak i banerów, materiałów drukowanych, profili firmowych oraz grafik sponsorowanych.

Na podstawie art. 78 ust. 1 Prawa autorskiego, stosowanego odpowiednio do wizerunku, a także na podstawie art. 23 i 24 Kodeksu cywilnego, poszkodowana osoba może w zależności od sytuacji żądać:

• zaniechania dalszego rozpowszechniania wizerunku,
• usunięcia zdjęć, reklam, banerów i postów,
• usunięcia skutków naruszenia, np. publikacji przeprosin lub oświadczenia,
• zadośćuczynienia pieniężnego za krzywdę, jeżeli naruszenie było zawinione,
• zapłaty odpowiedniej kwoty na wskazany cel społeczny,
• odszkodowania, jeżeli naruszenie spowodowało szkodę majątkową.

W sprawie modelki albo osoby prowadzącej własną działalność w branży beauty znaczenie może mieć również utrata kontroli nad komercyjnym wykorzystaniem wizerunku. Jeżeli zdjęcie reklamuje konkurencyjny salon, można argumentować, że naruszenie wpływa na wizerunek zawodowy, wiarygodność marki osobistej i możliwość samodzielnego zarabiania na swoim wizerunku.

Wezwanie do usunięcia zdjęć i zapłaty

Przed pozwem zwykle warto wysłać do firmy formalne wezwanie. Powinno ono być konkretne i oparte na zabezpieczonych dowodach. W piśmie można zażądać usunięcia wszystkich publikacji, wskazania źródła zdjęcia, zaprzestania dalszego używania wizerunku, złożenia oświadczenia oraz zapłaty określonej kwoty tytułem zadośćuczynienia, odszkodowania albo wynagrodzenia za bezumowne komercyjne wykorzystanie wizerunku.

Wysokość żądania zależy od okoliczności. Znaczenie mają między innymi rozpoznawalność osoby, zawodowe wykorzystywanie wizerunku, skala reklamy, czas trwania naruszenia, liczba kanałów publikacji, komercyjny charakter przekazu oraz to, czy reklama sugerowała współpracę z daną firmą.

Jeżeli salon nie reaguje albo usuwa tylko część materiałów, można rozważyć pozew cywilny. W pilnych sytuacjach, zwłaszcza gdy reklama nadal trwa, w sprawie sądowej można domagać się także zabezpieczenia roszczenia, np. czasowego zakazu dalszej publikacji zdjęć na czas procesu.

Czy firma może bronić się zakupem zdjęcia?

Firma często twierdzi, że kupiła zdjęcie legalnie od fotografa, agencji albo z banku zdjęć. Taki argument nie zawsze wystarcza. Nabycie licencji do fotografii dotyczy praw do zdjęcia jako utworu, natomiast zgoda osoby przedstawionej na rozpowszechnianie jej wizerunku jest odrębną kwestią.

Jeżeli salon chce legalnie wykorzystywać zdjęcie w reklamie, powinien wykazać, że ma prawo nie tylko do samej fotografii, ale także do komercyjnego użycia wizerunku osoby widocznej na zdjęciu. W razie sporu to podmiot rozpowszechniający wizerunek powinien przedstawić podstawę prawną swojego działania.

FAQ

Czy muszę udowodnić, że nie wyraziłam zgody?

W praktyce należy wykazać fakt rozpowszechniania wizerunku i naruszenie swoich praw. Podmiot, który używa zdjęcia, powinien natomiast umieć wskazać podstawę prawną publikacji, czyli np. umowę lub zgodę obejmującą konkretny sposób wykorzystania wizerunku.

Czy zapłata za sesję zawsze pozwala używać zdjęcia w reklamie?

Nie zawsze. Zapłata za pozowanie ma znaczenie na gruncie art. 81 Prawa autorskiego, ale trzeba badać ustalenia stron, cel sesji i zakres publikacji. Wykorzystanie zdjęcia przez inny podmiot, w innym kontekście albo w sposób naruszający dobra osobiste może nadal być bezprawne.

Czy mogę żądać pieniędzy, jeśli zdjęcie szybko usunięto?

Tak, samo usunięcie zdjęcia nie zawsze kończy sprawę. Jeżeli doszło do naruszenia wizerunku, można rozważyć żądanie zadośćuczynienia, odszkodowania albo zapłaty za komercyjne wykorzystanie wizerunku. Wysokość roszczenia zależy od skali i skutków naruszenia.

Czy mogę żądać przeprosin?

Tak, jeżeli doszło do naruszenia dobra osobistego, można żądać usunięcia skutków naruszenia, w tym złożenia oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie. Treść przeprosin powinna być proporcjonalna do charakteru naruszenia.

Co jeśli salon twierdzi, że zdjęcie pochodziło z legalnej bazy?

Należy zażądać dokumentów potwierdzających nie tylko licencję do fotografii, ale także zgodę na komercyjne użycie wizerunku osoby widocznej na zdjęciu. Legalne źródło fotografii nie zawsze oznacza legalne rozpowszechnianie wizerunku.

Podsumowanie

Wykorzystanie rozpoznawalnego wizerunku w reklamie bez zgody może naruszać zarówno przepisy Prawa autorskiego, jak i dobra osobiste chronione przez Kodeks cywilny. W opisanej sytuacji kluczowe jest ustalenie, czy kiedykolwiek udzielono zgody na użycie zdjęcia przez konkretny salon oraz czy zgoda obejmowała banery, Facebook, system rezerwacyjny i reklamę konkurencyjnej działalności.

Najbezpieczniej rozpocząć od zabezpieczenia dowodów, analizy wcześniejszych umów i wysłania przedsądowego wezwania. Jeżeli firma nie usunie materiałów albo odmówi zapłaty, można rozważyć dochodzenie roszczeń przed sądem.

Źródła

• Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych, Dz.U. 1994 nr 24 poz. 83 z późn. zm.
• Ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny, Dz.U. 1964 nr 16 poz. 93 z późn. zm.

Nie znalazłeś odpowiedzi na swoje pytania? Opisz nam swoją sprawę wypełniając formularz poniżej  ▼▼▼ Zadanie pytania do niczego nie zobowiązuje.